Como aprovechar la Omnicanalidad en la logística
El competitivo mundo del retail está evolucionando rápidamente como consecuencia del cambio en los hábitos de compra de los consumidores, impulsado por la evolución tecnológica y la internet, lo que presenta un gran desafío a las cadenas de tiendas tradicionales que cuentan con una importante infraestructura en tiendas físicas.
Sin embargo, los cambios generalmente traen oportunidades, y esta no es la excepción. En efecto se ha generado una gran oportunidad para que las empresas de retail que cuentan con cadenas de tiendas físicas ganen ventaja competitiva utilizando esa infraestructura en perfecta armonía con el mundo de la internet. De hecho, Amazon, que viene desde el otro lado, ya se ha percatado de esto y ha respondido con la compra de Whole Foods y con la apertura de otras tiendas físicas.
Una íntima integración de las tiendas físicas existentes, que tienen sus costos ya cubiertos por las ventas presenciales, con el creciente canal de ventas on-line, permite la óptima utilización tanto de la infraestructura como del inventario disponible en toda la cadena, junto con una significativa reducción de costos y plazos de entrega ya sea en las tiendas (Buy On Line Pick-Up In Store o BOPIS), o en los domicilios, al permitir preparar y entregar esos pedidos desde las tiendas o desde el Centro de Distribución, según lo determine un sistema que considere los aspectos relevantes.
Para lograr lo anterior se requiere implementar un sistema de administración de pedidos distribuido (Distributed Order Management System, DOMS) que permita definir y aplicar algoritmos y reglas apropiadas que aseguren que los productos se harán llegar al cliente, de acuerdo a lo prometido, al menor costo y optimizando al mismo tiempo el manejo del inventario disponible en toda la cadena.
El DOMS también permite que el cliente pueda hacer la compra de cualquier producto comercializado por la empresa, independientemente de donde éste se encuentre, a través de pantallas interactivas ubicadas en las mismas tiendas físicas y en caso de ser necesario, asesorado por un asociado, quien cuenta con información de sus compras anteriores y de las ofertas aplicables. O bien el cliente puede realizar la compra desde donde quiera, a través de su computador o teléfono celular y una vez colocada la orden, el DOMS mantiene al cliente informado del estado de su pedido.
Normalmente el DOMS se integra con los sistemas POS, Planificación de Demanda, e-Commerce, WMS y ERP ya existentes. Los algoritmos y reglas definidas manejan tanto los inventarios disponibles en cada una de las tiendas como en el CD, en los proveedores y en tránsito, al igual que los costos y tiempos de entrega desde el CD o desde cualquiera de las tiendas al punto de entrega o retiro, tomando en consideración tanto los inventarios mínimos requeridos en cada tienda, como los fines de temporada y si es conveniente despachar desde una tienda que tenga un sobre stock o fechas de vencimiento cercano del producto, logrando así reducir liquidaciones y mermas. También permite un oportuno movimiento de mercadería entre tiendas cuando el algoritmo y las reglas programadas determinan que es conveniente hacerlo.
Con lo anterior, se logra concretar la promesa de pronto “retiro en tienda” sin incurrir costo adicional, ya que la reposición de dichas unidades a la tienda, en caso de ser necesaria, se agrega e incluye en la reposición habitual de tienda programada desde el CD central. Además, cuando el cliente va a retirar su compra, el DOMS permite a quien lo atienda contar con la información de esa compra y de las anteriores realizadas por el cliente, permitiéndole hacer recomendaciones bien fundadas para agregar artículos complementarios a la compra mientras está en la tienda.
Igualmente, al realizar un “despacho desde tienda” con stock disponible en la tienda, tanto el costo como el tiempo de entrega es menor, ya que las tiendas están a menor distancia del cliente que el CD central, por lo que se trata sólo de la última milla, pudiendo incluso utilizarse los mismos medios de entrega a domicilio que se utilizan para entregas de comidas preparadas desde restaurantes, pero en horarios distintos. La preparación de esos pedidos los realiza personal de la tienda en período de baja afluencia de público, y por tanto no tiene costo.
Con el despacho desde la tienda se reduce también la probabilidad de daño o pérdida durante el despacho, ya que cuando se despachada desde el CD usando un Courier, el bulto es manipulado no menos de seis veces antes de ser entregado en el destino, por cuanto pasa desde el CD al camión de retiro del Courier, de ahí al centro de clasificación principal del Courier, donde se sube al transporte de larga distancia, para luego ser bajado en el centro de clasificación remoto, donde se carga en la camioneta de la ruta de reparto que finalmente lo lleva a su destino final. Por otro lado, si se despacha desde la tienda cercana al cliente, ésta lo entrega directamente a quien lo llevará a su destino final, permitiendo ofrecer tiempos de entrega menores, incurriendo un menor costo, reduciendo la posibilidad de daño o pérdida y aumentando la probabilidad de entrega a tiempo.
Adicionalmente, con las entregas desde tienda se reduce la presión en preparación y despacho de pedidos de e-Commerce en el Centro de Distribución, lo que es particularmente conveniente durante eventos de alta demanda como Black Monday.
En caso de devoluciones, el DOMS permite que los artículos devueltos queden disponibles para venta inmediatamente a través de cualquier canal, en base a lo establecido en los algoritmos y reglas correspondientes a dichos artículos, lo que reduce las devoluciones a proveedor, las liquidaciones y las mermas.
Finalmente, es conveniente que desde el punto de vista comercial las ventas sean canalizadas a través de la tienda que realiza la entrega, independientemente del canal utilizado por el cliente para colocar el pedido, ya que la tienda está Kubicada en el área geográfica del cliente. De esta forma no se distorsionan los sistemas de planificación de inventario, carga inicial y reposición. Es también conveniente adecuar los mecanismos de incentivo al personal, a fin de que tanto los asociados de la tienda que hace la entrega cómo los del área de e-Commerce que registró el pedido los compartan.
Por Patricio Berstein, Director Reintech
Modificado por última vez en Lunes, 03 Diciembre 2018